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新年伊始，1月5日，國潮茶品牌茶顏悅色時(shí)隔五年半第一次宣布漲價(jià)，漲幅約為1-2元?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)“漲聲”不斷，而站在行業(yè)金字塔尖的喜茶卻反其道而行之，將多款產(chǎn)品售價(jià)下調(diào)，降幅2-7元不等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，喜茶此番逆勢而為，是為拓寬中端市場，開闊自有市場邊界。中國現(xiàn)制茶飲市場的蛋糕還有多大？市場潛力還有多少？新疫情時(shí)代下，現(xiàn)制茶飲行業(yè)如何整合國內(nèi)市場資源，深入精準(zhǔn)觸達(dá)客戶。


  中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展概況


  行業(yè)發(fā)展歷程

  現(xiàn)制茶飲在2010年開始發(fā)跡，2015年起新式現(xiàn)制茶飲逐漸興起，目前已經(jīng)邁入消費(fèi)升級(jí)2.0時(shí)代?，F(xiàn)制茶飲從起初的網(wǎng)紅產(chǎn)品逐漸下沉為人們的日常生活消費(fèi)品，新冠疫情的影響下，現(xiàn)制茶飲線下銷售受到較大的沖擊，線上渠道逐漸成為主要的銷售渠道，現(xiàn)制茶飲行業(yè)也邁入數(shù)字化發(fā)展階段。


  隨著國內(nèi)健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，現(xiàn)制茶飲相比傳統(tǒng)茶飲更受當(dāng)下消費(fèi)者喜愛，再加上現(xiàn)制茶飲本身具有的高利潤、易標(biāo)準(zhǔn)化以及進(jìn)入門檻低的特性，使得其成為近年來的兵家必爭之地。新茶飲品牌們重新定義了中國現(xiàn)制茶飲市場，從品牌文化本身的塑造、市場發(fā)展趨勢、消費(fèi)者行為偏好、新冠疫情下的數(shù)字化升級(jí)等方面，新茶飲品牌成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)標(biāo)桿式的存在。


  市場規(guī)模


  整體市場


  中國具備深厚的飲茶文化，整體茶飲市場規(guī)模龐大，持續(xù)保持穩(wěn)定高增長。也就帶動(dòng)了現(xiàn)制茶飲發(fā)展的，成為增速最快的細(xì)分賽道。長期以來，茶一直為中國文化中的傳統(tǒng)飲品，根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)，我國人均茶葉消費(fèi)量穩(wěn)步提升。至2021年我國茶市場規(guī)模預(yù)測規(guī)模達(dá)到5450億元。


  現(xiàn)制茶飲


  茶飲市場大致可分為現(xiàn)制茶飲、茶葉茶包茶粉、以及即飲茶三大細(xì)分賽道。根據(jù)灼識(shí)咨詢，2015-2020年，我國現(xiàn)制茶飲、茶葉&茶包&茶粉以及即飲茶的CAGR分別為21.9%、8.1%、4.9%，其中現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模近年實(shí)現(xiàn)高速增長，市場規(guī)模已逾千億，至2020年達(dá)1136億元（2015-20年CAGR達(dá)21.9%）?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)高速增長，茶飲市場占比逐步提升。


  中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，整體市場空間較大，且仍具發(fā)展?jié)摿ΑＶ茄凶稍儼l(fā)布的《2021-2027年中國新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展模式分析及前景戰(zhàn)略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國現(xiàn)制茶飲邁向黃金增長期，截至2020年底，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場規(guī)模1136億元，較上年增加73億元，同比增長6.87%；預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將高達(dá)1452億元，并且在品牌效應(yīng)逐步強(qiáng)化、資本不斷注入的背景下，未來五年增長率維持在20%以上。


  新式現(xiàn)制茶飲


  值得注意的是，2014年以來成立的現(xiàn)制茶飲品牌，例如喜茶、奈雪の茶等，將自身定位為“新式茶飲”，與傳統(tǒng)的奶茶店區(qū)別開來。


  相比傳統(tǒng)奶茶，新式現(xiàn)制茶飲的現(xiàn)泡茶更加具有茶的底蘊(yùn)。新式茶飲采用優(yōu)質(zhì)茶葉作為基底，添加水果、鮮奶等配料，是茶文化的傳承，在國內(nèi)具備文化基礎(chǔ)和引用習(xí)慣基礎(chǔ)。同時(shí)，奶茶中較高的咖啡因含量使產(chǎn)品本身具備一定成癮性，吸引消費(fèi)者反復(fù)購買。隨著現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模擴(kuò)張，其茶飲行業(yè)市場占比不斷提高，占比由2015年的16.4%增長至2020年的27.7%，預(yù)計(jì)未來將成為茶行業(yè)最大的子賽道。


  市場格局


  我國現(xiàn)制茶飲呈現(xiàn)“大行業(yè)、小公司”的特征，高端市場形成雙寡頭壟斷格局，中端市場消費(fèi)需求大，低端市場蜜雪冰城走“農(nóng)村包圍城市”道路。主要呈現(xiàn)高中低端三個(gè)層級(jí)，對(duì)標(biāo)的市場和目標(biāo)客戶各不相同，其中中低端品牌占據(jù)大部分市場份額。


  1、高端現(xiàn)制茶飲 - 跑馬圈地階段、產(chǎn)品迭代快速


  現(xiàn)制茶飲高端市場由喜茶和奈雪霸占強(qiáng)勢地位，為適應(yīng)市場需求，產(chǎn)品迭代快速。2021年，喜茶市場份額占比23.3%，奈雪的茶市場份額占比15.1%，樂樂茶市場份額占比6.8%。頭部品牌產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，頭部茶飲品牌由創(chuàng)始人負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)把控，在較強(qiáng)的研發(fā)能力支持下，2020年，喜茶、奈雪、樂樂茶在茶飲上分別推新39、37、47次，三個(gè)品牌均具有極強(qiáng)的新品打造能力。喜茶、奈雪、樂樂茶已經(jīng)形成完善的產(chǎn)品矩陣，各品牌爆款效應(yīng)突出，與品牌產(chǎn)生深度綁定，以奈雪為例，奈雪三大爆款茶飲霸氣芝士草莓、霸氣橙子以及霸氣芝士葡萄在2020年Q1-3銷售額占茶飲銷售比重達(dá)到25.3%，爆款效應(yīng)突出。


  以龍頭之一的喜茶為例，其依靠自身的“產(chǎn)品力+品牌力”，持續(xù)領(lǐng)跑新式現(xiàn)制茶飲。喜茶率先引領(lǐng)茶飲聯(lián)名風(fēng)潮，聯(lián)名品牌數(shù)量居同類茶飲品牌首，營收可觀。2020年，喜茶聯(lián)名品牌數(shù)19個(gè)，較上年減少7個(gè)；喜茶營業(yè)收入47億元，較上年增加8.5億元，同比增長22.08%。


  由此可見，在高端現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，品牌聯(lián)名將是一個(gè)不錯(cuò)的手段來推動(dòng)營收和發(fā)展。


  2、中端現(xiàn)制茶飲


  中端茶飲品牌競爭激烈，各品牌市場份額占比差距不大。其中，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗暫時(shí)領(lǐng)跑。2020年，CoCo都可市場份額占比12.7%，書亦燒仙草市場份額占比11.9%，古茗市場份額占比9.6%，茶百道市場份額占比7.1%，一點(diǎn)點(diǎn)市場份額占比6.5%。


  3、低端現(xiàn)制茶飲


  現(xiàn)制茶飲低端市場：蜜雪冰城斷層領(lǐng)先，打造完整產(chǎn)業(yè)鏈修建品牌壁壘。蜜雪冰城門店數(shù)量現(xiàn)已突破1萬家，在低端市場市占率30.7%，甜啦啦市場份額占比9.6%，益禾堂市場份額占比8.6%，冰雪時(shí)光市場份額占比2.5%。2021年，蜜雪冰城以一首“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”推廣曲強(qiáng)勢搶占消費(fèi)者心智，足見其親民的品牌特征。

  4、整體現(xiàn)制茶飲市場格局


  總而言之，高端、中端、低端茶飲市場在消費(fèi)分層下市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，高端茶飲增速領(lǐng)先。但根據(jù)預(yù)測，在未來幾年，不同市場定位的現(xiàn)制茶飲的CAGR將逐漸接近。


  茶飲市場狂歡下的困局


  在IPO之前，奈雪的茶絕對(duì)是炙手可熱。其頭頂“全球新茶飲第一股”稱號(hào)，在港股獲得432倍超額認(rèn)購，甚至因招股期間認(rèn)購火爆而提前一天結(jié)束招股。因此，奈雪的茶在IPO當(dāng)天就展開暴跌行情就讓一眾粉絲大跌眼鏡。


  有打新散戶表示，本以為“奈雪的茶”作為新茶飲第一股，“各方勢力”都會(huì)維持其股價(jià)，確保不破發(fā)。事實(shí)上他口中的“各方勢力”可能也確實(shí)做了——奈雪的茶IPO沖刺階段，坊間傳出喜茶估值600億港幣傳聞，“托市奈雪”意味濃厚。


  滑稽的是，一邊是“奈雪的茶”破發(fā)，另一邊則是跌落神壇的瑞幸咖啡股價(jià)強(qiáng)勁反彈。就在奈雪的茶IPO暴跌的當(dāng)天的6月30日晚間美股交易時(shí)段，瑞幸咖啡大幅上漲22.08%。這已經(jīng)是瑞幸咖啡的連續(xù)第四天上漲。截至目前，奈雪的茶總市值為283億港元，瑞幸咖啡總市值為31.59億美元，約合245億港元，與奈雪的茶相近。


  除了已經(jīng)上市的瑞幸咖啡“咸魚翻生”，在一級(jí)市場，咖啡連鎖品牌融資同樣火爆。在騰訊投資了喜茶的C輪同時(shí)，有消息稱，中國本土精品咖啡品牌“Manner”完成新一輪投資，字節(jié)跳動(dòng)赫然出現(xiàn)在投資人行列。這家Manner創(chuàng)立于2015年，早期愿望僅僅是做一家上海本地品牌的連鎖咖啡。


  與奈雪形成對(duì)比的是，喜茶則在最新一輪的融資中估值高達(dá)600億元，相比2020年3月160億元的C輪融資飆升了3.75倍。然而，奈雪的茶上市即破發(fā)，也不免給喜茶帶來更大的壓力。同樣是聚焦高端茶飲，有奈雪在前，倘若喜茶上市，又該拿什么支撐起如此600億如此高的估值？反觀聚焦于下沉市場的蜜雪冰城持續(xù)擴(kuò)張，這幾天不少人被“甜蜜蜜”神曲瘋狂刷屏。蜜雪冰城縱然不被資本青睞有加，卻仍然可以在下沉市場如魚得水。


  外界習(xí)慣于聚焦茶飲市場熱鬧的一面，另一面卻是這個(gè)行業(yè)殘酷的淘汰率。據(jù)第一財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示，2021年全國奶茶店數(shù)量將達(dá)到48萬家，而活過1年的奶茶店，僅占18.8%，也就是8成的奶茶店都將倒閉。


  透過茶飲市場狂歡下的泡與沫，我們必須正視一點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)仍然面臨諸多困境，又當(dāng)如何破局？


  百變的口味，無門檻的茶飲賽道


  如果橫向比較茶飲市場中的奶茶與咖啡，后者似乎擁有更多的優(yōu)勢。連鎖咖啡店的一個(gè)突出優(yōu)勢在于成本，另一個(gè)優(yōu)勢則在于無差別的口味和剛需性。


  對(duì)于大部分人來說，星巴克的美式咖啡、麥當(dāng)勞的美式咖啡、肯德基的美式咖啡、711便利店的美式咖啡與瑞幸的美式咖啡并沒有太大差。但對(duì)于大部分人來說，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶顏悅色等，在口味和體驗(yàn)上都有重大差別。而這樣的差別，導(dǎo)致整個(gè)新茶飲市場形成了新品牌隨著新定位和新口味而層出不窮的局面。


  根據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，我國奶茶相關(guān)企業(yè)在2010年注冊(cè)量為2354家，但到了2019年已經(jīng)激增到6.1萬家，2020年更暴漲到8.1萬家，2021年上半年就新增了4.5萬家。


  今年上半年，奶茶品牌融資多達(dá)15起。


  在奶茶新品牌層出不窮的同時(shí)，由于法律上的漏洞，大量山寨店盯著任何增長迅猛的茶飲品牌風(fēng)口復(fù)制。內(nèi)地商標(biāo)的注冊(cè)一直是個(gè)相對(duì)費(fèi)時(shí)的過程，快則大半年，慢則要一兩年。這也意味著，如果一個(gè)新品牌發(fā)展太快，將面臨大量山寨品牌競爭。曾風(fēng)靡一時(shí)的鹿角巷，就因沒有拿到商標(biāo)，被瘋狂山寨，最終錯(cuò)過了新茶發(fā)展最佳階段。


  有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其實(shí)這個(gè)備受資本追捧的行業(yè)是一個(gè)“無門檻”的行業(yè)。盡管不少報(bào)告書都表示，“現(xiàn)制茶”2015年到2020年復(fù)合增長是21.9，未來5年復(fù)合增長達(dá)到25%（廣發(fā)證券《現(xiàn)制造茶行業(yè)處于高速成長期，品牌和供應(yīng)鏈突出的公司最受益》），但實(shí)際情況卻是，整個(gè)茶飲市場，從早年的皇茶、到大紅大紫的喜茶，到奈雪的茶，再到后面的蜜雪冰城，整個(gè)茶飲都是各領(lǐng)風(fēng)騷幾年。


  換句話說，這個(gè)市場并無太多“門檻”，用戶新鮮度一過，很有可能會(huì)陷入蕭條的境地。

  跳出“現(xiàn)制”，會(huì)是新出路嗎？


  中國現(xiàn)制茶企業(yè)的真正出路在哪里？顯然，類似奈雪的茶這樣，希望大量開店，縮小單店成本，甚至開奈雪咖啡的做法，結(jié)果還有待觀察。


  但另一方面，喜茶卻在模式上探索一條全新的思路：做瓶裝飲料。越來越多的超市，已經(jīng)能看見喜茶的瓶裝飲料。將不成熟、仍然處于摸索期、競爭慘烈、成本高企的現(xiàn)制茶市場作為流量入口，而實(shí)質(zhì)贏利點(diǎn)則切換到成熟、可以規(guī)?；a(chǎn)的瓶裝飲料市場，無疑是一條成熟、可以復(fù)制的思路。


  除此之外，還有新品牌將目光瞄準(zhǔn)了健康精品茶飲以及藥食同源細(xì)分市場，這些新品牌的共同點(diǎn)是主打養(yǎng)生。隨著Z世代年輕消費(fèi)者的崛起，主打養(yǎng)生的產(chǎn)品一路走紅，奶茶作為典型的網(wǎng)紅產(chǎn)品，自然也不例外。未來，養(yǎng)生能否成為奶茶賽道的“財(cái)富密碼”，值得期待。


  “歸根到底，很多現(xiàn)制茶公司都是營銷的產(chǎn)物。而轉(zhuǎn)型到瓶裝飲料市場，成為另一個(gè)農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、哇哈哈，?yīng)該是一條更明確的發(fā)展路徑?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士表示。


  茶飲賣出新模式


  11月12日，一個(gè)叫WILLcha未來茶浪的品牌在北京朝陽大悅城開業(yè)。開業(yè)3天，即成北京飲品熱門榜第一名。


  這個(gè)品牌做了一套茶飲新模式：


  在現(xiàn)制飲品上標(biāo)注熱量、卡路里，產(chǎn)品不能選甜度但能選茶的濃度，瞄準(zhǔn)健康覺醒的年輕人，打造一杯界于奶茶與純茶之間的產(chǎn)品。


  據(jù)了解，該品牌創(chuàng)始人為小罐茶前副總徐海玉。


  他會(huì)帶來一套怎樣的做茶新思路？


  據(jù)了解，徐海玉曾是小罐茶品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，WILLcha未來茶浪是其個(gè)人籌備的新項(xiàng)目，創(chuàng)立初期，得到小罐茶等天使輪融資。


  徐海玉介紹，WILLcha未來茶浪瞄準(zhǔn)的客群不根據(jù)年齡劃分，而是根據(jù)需求劃分——喝奶茶長大的、已經(jīng)降低喝奶茶頻次的“健康覺醒人群”。


  標(biāo)注卡路里，瞄準(zhǔn)“健康覺醒人群”


  1. “五0標(biāo)準(zhǔn)”，追求絕對(duì)健康


  滿足健康覺醒的人群，WILLcha的第一步，就是提供更健康的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品。在這個(gè)思路下，他們提出產(chǎn)品“不添加香精、色素、防腐劑、植脂末、使用0卡糖的原則”。


  WILLcha的產(chǎn)品，堅(jiān)持不額外加糖，除用代糖調(diào)整風(fēng)味外，更多用水果的本身元素體現(xiàn)甜度。


  為避免果汁果醬中可能有的防腐劑、香精、色素等，門店堅(jiān)持不用果汁果醬，僅用新鮮水果做產(chǎn)品。


  此外，在消費(fèi)者點(diǎn)單時(shí)，WILLcha以氣泡茶品類為主打，果汁+茶+氣泡+冰，用羅漢果的濃縮汁調(diào)甜度，通過產(chǎn)品本身的分層效果，表現(xiàn)顏值。


  同時(shí)，沒有奶茶產(chǎn)品線，只有奶茶形式的產(chǎn)品，選用的是燕麥奶或冰博客等乳制品。


  2. 所有小料都圍繞著“功能性”


  健康的第二種表達(dá)是功能性。


  在WILLcha飲品中添加的所有小料，都是圍繞功能性產(chǎn)品展開的，益生元茶凍、玻尿酸小方、GABA茶凍、膠原蛋白等等。


  普通茶飲店少用的康普茶、波士頓茶等具有功能性價(jià)值的茶底，也在多款產(chǎn)品中出現(xiàn)。


  3. 一杯茶飲多少大卡，杯子上都寫明


  在WILLcha點(diǎn)單的產(chǎn)品，杯子背面的標(biāo)簽上，不僅寫了產(chǎn)品名字，還寫了這款產(chǎn)品的卡路里數(shù)值，以及詳細(xì)的營養(yǎng)成分表。

  標(biāo)注現(xiàn)制飲品的卡路里，WILLcha是如何實(shí)現(xiàn)的呢？


  據(jù)了解，WILLcha經(jīng)過國際權(quán)威機(jī)構(gòu)SGS和華測檢測，參照GB 28051《食品國家安全標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》，將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化操作后僅僅反復(fù)檢測其元素值取得平均數(shù)后標(biāo)出標(biāo)識(shí)誤差不超過20%。


  把一杯茶飲的熱量值標(biāo)示出來，也顯示出了產(chǎn)品“熱量”自信。


  按照卡路里數(shù)值，WILLcha的低卡鮮果茶熱量一般在100卡上下；甚至有完全0卡路里的冷萃茶。


  而通常，一個(gè)200～300克的蘋果的卡路里在100卡上下。


  4. 茶的濃度可以選，更強(qiáng)調(diào)茶的存在感


  客制化的表達(dá)上，和許多茶飲店能隨意選擇甜度不同，WILLcha對(duì)飲品甜度做固定，但可以選擇茶的濃度——


  下單時(shí)可以選擇清香、濃香的選項(xiàng)，也表達(dá)出其品牌在對(duì)產(chǎn)品健康關(guān)注以外，放大對(duì)茶重視。


  總體來說，WILLcha就是在健康思路下，針對(duì)年輕人喝奶茶的痛點(diǎn)，減少糖、奶等熱量攝取，提供功能的、有意義的產(chǎn)品元素，通過高級(jí)食材、極簡配料、極致工藝，打造茶飲的健康消費(fèi)。


  這家店，更像是茶飲和零售的“結(jié)合店”


  除了茶飲本身的創(chuàng)新性，WILLcha更大的差異化體現(xiàn)在門店模式上。


  這不是一家單純的現(xiàn)制飲品店，也不是一家普通的零售店，而是二者的結(jié)合。


  “別人家做的是空間，我們要開的是體驗(yàn)型的零售店，最終做茶的消費(fèi)品公司，而不是一家賣奶茶的公司。”徐海玉介紹。


  這些體驗(yàn)形態(tài)都聚焦在WILLcha門店占據(jù)大面積設(shè)置的島形吧臺(tái)上——店員可以把消費(fèi)者在店內(nèi)購買到的產(chǎn)品，進(jìn)行現(xiàn)場參與制作，一起完成一杯水果茶或奶茶的出品，告訴消費(fèi)者原料的健康性、增加信任度以外，也是零售產(chǎn)品深度體驗(yàn)的過程。


  在消費(fèi)點(diǎn)單中，還有89、99元幾個(gè)不等的生活隨性茶可供選擇。降低消費(fèi)者喝茶門檻，還推出19元/包的生活隨行茶體驗(yàn)裝，一盒雙泡，買來就可以在門店立即沖泡喝到。


  計(jì)劃中，智能泡茶機(jī)、速溶茶、冷凍茶等多種類型的茶產(chǎn)品都會(huì)在店里推出，讓消費(fèi)者在門店感受完一杯茶飲的風(fēng)味和特色后，吸引其購買零售下單。


  據(jù)了解，WILLcha的門店都將布局高端商場，面積80～120之間，不足20元喝杯茶的定價(jià)，也能滿足消費(fèi)者的接受需求。


  此外，WILLcha零售茶產(chǎn)品還在上游制茶環(huán)節(jié)通過技術(shù)調(diào)整，做出口感不易苦澀的茶，保留茶天然的花香果香，讓消費(fèi)者容易接受茶的口感，逐漸養(yǎng)成茶的消費(fèi)習(xí)慣。


  據(jù)了解，WILLcha目前在線下店的規(guī)劃，是春節(jié)前再在北京核心商圈開2～3家，打磨單店模型，明年計(jì)劃在北京外，選4個(gè)省會(huì)城市開店試水。